Customer Equity: Grundlagen der kundenwertorientierten Unternehmungsführung

Die fortschreitende Professionalisierung der Kapitalmärkte zwingt die Unternehmen zur Ausschöpfung dezentraler Wertsteigerungspotenziale. Dabei werden Kundenbeziehungen zunehmend als zentraler Wert-, aber auch Kostentreiber erkannt. Gesättigte, gut informierte und emanzipierte Kunden erwarten maßgeschneiderte Lösungen für ihre individuellen Probleme. Daher müssen Unternehmen einzelne Kundenbeziehungen und den Kundenstamm konsequent auf ihren risikoadjustierten Wertbeitrag ausrichten.

Kai Wille entwickelt ein Konzept zur Messung und Steuerung des risikoadjustierten Wertbeitrages von Kundenbeziehungen. Dabei dient der Customer Equity als Bindeglied zwischen wert- und kundenorientierter Unternehmungsführung, indem er die Effizienz der Kundenorientierung misst und zugleich den zentralen Wertbestandteil des Shareholder Value bildet. Es wird deutlich, dass wertorientierte Kenngrößen auch dazu beitragen, den internen Stellenwert des Marketing im Verteilungskampf um knappe finanzielle Ressourcen entscheidend zu stärken.