Corporate Identity: In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und umsetzen

Erfolgreiche Untemehmen sehen sich seit jeher mit einer entscheidenden Anforderung konfrontiert: Sie mtissen sich von ihren Wettbewerbern deut- lich unterscheiden. Je ausgepragter und zahlreicher die Faktoren sind, die ei- ne Differenzierung ermi::: iglichen, desto gri::: iBer sind die Erfolgschancen eines Untemehmens. So lange allein technologische oder i::: ikonomische Vorteile einen Wettbe- werbsvorsprung garantierten, konnten sich Firmen darauf beschranken, ihre "harten" Erfolgsfaktoren auszuspielen. Betriebsgri::: iBen, Produkt- und Ver- fahrensinnovationen, Vor- oder Rtickwartsintegrationen sorgten fUr Markt- eintrittsbarrieren, die bereits im Vorfeld zur Selektion potentieller Anbieter fUhrten. Die trotz Verdrangungsstrategien und der daraus entstehenden Konzentrati- onseffekte verbleibenden Wettbewerber verftigen aber gerade im Bereich "harter" Erfolgsfaktoren tiber ein zunehmend geringeres Differenzierungspo- tential. Produkte und Dienstleistungen werden in Preis, Anwendungs- und Verarbeitungstechnik immer homogener und damit austauschbar. Die Abgrenzung von anderen Unternehmen verlagert sich somit zwangslau- fig auf den verstarkten Einsatz "weicher" Erfolgsfaktoren. Dazu zahlen in er- ster Linie alle Aktivitaten, die die Personal- und Kommunikationspolitik be- treffen. 1m Gegensatz zu den "harten" lassen sich die Auswirkungen der "weichen" Faktoren auf den Unternehmenserfolg kaum quantifizieren. Das fUhrt bei In- vestitionen in diesem Bereich haufig zu Beweisnot und Argumentationsenge seitens der Verantwortlichen, die nur mit groBen Einschrankungen Progno- sen tiber den Erfolg der hier eingesetzten Mittel abgeben ki::: innen. Unbeschadet des sen gewinnen die "weichen Faktoren" an Bedeutung. Die- sen Trend reflektieren beispielsweise die Image-Untersuchungen des Mana- ger Magazins, wo ein GroBteil der verwendeten Faktoren zur Einschatzung deutscher Untemehmensprofile sogenannte "weiche" Erfolgsfaktoren sind.